摘要：面对行业趋于成熟、竞争格局日益激烈的护肤品市场，作为功能性护肤细分领域代表企业的 entity["organization", "贝泰妮", 0]（以下简称“公司”）近期交出了一份令人警醒的成绩单：其2025 年前三季度营业收入同比下降13.78%，归母净利润下滑34.45%。citeturn0search0turn0search3turn0search6更值得注意的是，公司销售费用率创下历史新高，达53.1%。citeturn0search8turn0search2这组数据不仅反映出公司在增长端遭遇瓶颈，也凸显出其在营销费用端的压力正在进一步侵蚀盈利空间。在这种背景之下，公司所处的市场竞争环境、更深层的业务结构问题、渠道与品牌建设难题，以及未来转型路径都值得深入反思。本文将从“业绩双降原因解析”“销售费用率攀升及其影响”“市场竞争压力加剧的外部环境”“公司应对与转型路径”四个维度展开分析，力图对贝泰妮当前的困境与未来可能的出路做系统梳理与探讨。
1、业绩双降原因解析
首先，从营收角度看，公司主营品牌 entity["brand", "薇诺娜", 0]增长疲软。2025 年上半年该品牌营收为19.5 亿元，占公司总收入82.17%，但同比下降18.38%。citeturn0search0turn0search6这表明公司对该核心品牌的高度依赖正在变成短板：当品牌增长放缓、甚至出现倒退，整体营收便难以维持增长。
雷火平台其次，收入结构呈现单一、易受波动影响的特征。公司虽在推进多品牌矩阵，但截至目前仍然严重依赖薇诺娜，子品牌规模偏小、贡献有限。citeturn0search6turn0search3因此，一旦主品牌遭遇瓶颈，公司整体业绩就难免承压。
再者，产品均价下降、渠道构成变化亦成为拉动营收困难的原因之一。数据显示：2025 年上半年，公司护肤品平均售价同比下降3.77元，彩妆类下降0.9元，医疗器械类均价降幅达10.73元。citeturn0search6产品均价的下滑，往往反映出竞争加剧、促销频繁，或品牌议价力下降，由此也影响毛利空间。
从净利润端来看，虽然公司毛利率略有上升至74.3%（同比+0.6个百分点）citeturn0search8turn0search4，但受费用端大幅提升侵蚀，最终净利下滑。这说明公司在成本面虽然有所控制，但费用端负担却显著加重。
综合来看，公司业绩双降既有外部大环境的影响，如护肤品行业增速放缓、线上流量红利消退；也有公司自身结构性问题，包括对单一品牌依赖、均价下滑、渠道调整乏力。这些原因交织在一起，使得营收与净利润双双下滑成为可能。
2、销售费用率攀升及其影响
销售费用率的迅速上升，是贝泰妮近年来财报中的一个显著信号。2025 年前三季度，公司销售费用率达到53.1%。citeturn0search8turn0search0而在2025 年上半年，该指标甚至达到约54.2%。citeturn0search5这意味着，公司为维系品牌扩张、促销拉动、渠道获取流量所投入的“营销”成本正在吞噬越来越多的营收。
从行业视角来看，护肤品、日化行业普遍存在“重营销、轻研发”现象：例如，在分析16家日化护肤企业时，发现有企业销售费用率超50%。citeturn0search2turn0search4贝泰妮亦不例外，其在营销投入上显著加码，研发支出相对较低，构成了盈利能力被压缩的重要因素。
销售费用率高企的影响主要体现在三个层面：一是直接挤压净利润空间。即使毛利率保持或略有改善，但销售费用上升过快，导致净利率显著下滑。比如公司2025 年前三季度净利率降至约8%。citeturn0search0二是品牌扩张或流量获取成本增大。随着线上渠道竞争加剧、流量成本上涨，为了维持品牌声量、促进下沉市场或新渠道拓展，公司不得不持续投入。三是当费用投入效益递减时，投入与回报之间的边际效益下降，长期可能导致营销投入失衡、资源错配。
此外，高费用率也反映出公司在渠道与品牌建设层面所处的转型期。公司若仍依赖大量促销、投流和流量争夺，而未能同步提升产品本身竞争力及品牌溢价能力，那么费用投入将演变为“烧钱换规模”的模式，难以持续。因此，销售费用率攀升已成为公司盈利能力下降的核心症结之一。
3、市场竞争压力加剧的外部环境
近年来，国内护肤品市场已经从增速型市场转向存量博弈阶段。行业流量红利减退、头部资源集中、中小品牌增速放缓。对于贝泰妮而言，这意味着过去依赖线上流量和促销驱动的增长模式正面临瓶颈。citeturn0search4turn0search6
另一方面，新锐品牌、国际品牌对中端功能性护肤市场的争夺日益激烈。消费者认知提升、成分消费趋势盛行、品牌同质化严重。文章指出：“部分早期依靠原材料供应优势起家的药妆品牌，正在经历明显的‘消费厌倦期’、品牌特征不够鲜明、缺乏持续创新力。”citeturn0search4在这样的环境下，贝泰妮所处的敏感肌护肤细分领域同样面临被挤压的风险。
渠道方面，线上流量成本持续上升、内容营销竞争激烈、用户获取难度大增。与此同时，线下渠道虽在升级体验，但整体投入回报周期较长；公司2025 年上半年线上渠道收入同比下降5.9%，线下渠道收入同比下降41.6%。citeturn0search0turn0search6这说明渠道端既要面临线上获客成本上升，也要承担线下场景重构的压力。
此外，宏观消费环境也并非一帆风顺。虽然化妆品整体同比略有增长，但增速明显低于社会消费品零售总额的增速，行业整体增速乏力。贝泰妮产品均价下滑的现象，也侧面反映了在整体消费放缓背景下的价格战与促销压力。citeturn0search6因此，外部环境对公司的压力可谓多重叠加：市场增速放缓、竞争激烈、渠道获客难、消费者偏好转变，这些因素共同构成公司增长困境的外围背景。
4、公司应对与转型路径
面对业务下滑与费用攀升的双重挑战，贝泰妮已开始调整其发展策略。首先，公司在品牌矩阵建设方面推进多元化：除了核心品牌薇诺娜，还推出婴幼儿肌肤护理品牌“薇诺娜宝贝”、抗衰品牌“瑷科缦”、祛痘品牌“贝芙汀”，并通过收购方式将大众美妆品牌“姬芮”“泊美”纳入体系。citeturn0search0turn0search3这种布局意在降低对单一品牌的依赖，寻找第二增长曲线。
其次，公司在
